欧洲杯下单平台我们熟悉的雅诗兰黛集团是一家年营收过千亿的国际巨头，是全球美妆集团TOP5的存在

　　但如果来看下面这张图，就会发现这家公司并非一开始就发展迅猛，相反，雅诗兰黛自成立之后15年，其年营业总额也仅为175万美元。

　　小标题上的“过亿”是我用来吸引你的眼球的。当然，175万美元在1960年也不算小钱，如果简单考虑通货膨胀和美国劳工部提供的CPI计算，当时的1美元购买力大概相当于现在的10美元，根据当时汇率计算相当于今天的1亿人民币。

　　1955年，露华浓通过“冠名”当年电视收视冠军，总营业额暴涨到5000万美元。而此时的雅诗兰黛还不是一家知名公司，三年后的1958年，其销售额仍然只有不到100万美元。

　　到了20世纪60年代初，露华浓就已经是当之无愧的美妆行业巨头了。伊丽莎白·雅顿排第二，赫莲娜·鲁宾斯坦排第三，丽思查尔斯排第四。雅诗兰黛的排名很靠后，销量仍然不到露华浓的五十分之一。

　　1946年，雅诗·兰黛夫妇与会计师、律师在一次晚餐上，做下了创立化妆品品牌公司的决定，13岁的莱纳德一起参加了晚餐。

　　一直以来，父母都带着他一起见客户、参与谈判，这为他25岁完成大学学业、在海军服役后加入父母的公司打下了基础。《》评论说，(雅诗兰黛)不是一家由家族经营的企业，这是一个经营企业的家族。从小耳濡目染很重要。

　　因为这一年，是二战刚结束的一年。事实上，正是战争让美国的女性开始走出家庭，劳动力短缺让女性走上了关键劳动力岗位，用露华浓露华浓老板查尔斯·雷夫森的说法，女性工薪族终于“有钱去购买她们耳熟能详的美妆产品了”。

　　此时，美国美妆市场上，已经两位女性企业家在化妆品行业崭露头角：64岁赫莲娜·鲁宾斯坦和58岁的弗洛伦丝·南丁格尔·格雷厄姆，后者也就是大家熟知的伊丽莎白·雅顿。

　　建议化妆品的从业者都可以看看《成为雅诗兰黛》，能给你很多启发。五一期间我看完了，希望以后能有时间再细看一遍。不管作为茶余饭后，还是专业学习，这本书都能带给大家很多启发。

　　先不管进入新世纪20年代后雅诗兰黛遇到的新挑战与新困局，再大的问题也无法掩盖雅诗兰黛今天是全球最具影响力的高端化妆品集团的事实，它目前真正的竞争对手只剩下欧莱雅。

　　作为化妆品行业的媒体总编辑，我看完印象最深刻第一时间想分享给你的，不是那些成功案例与经验，而是作者作为雅诗兰黛公司事实上的掌舵人，他总结的做品牌最大的坑，那就是品牌千万不要盲目扩大分销渠道，甚至要学会“稀释分销”。

　　莱纳德在写中写道：我曾说过，而且我未来还会重复一千次：“你由你的分销定义。如果你在奢侈品市场，那就待在奢侈品市场，不要因为某个与品牌价值不符的分销渠道可能带来的销量而鬼迷心窍。”

　　这看似简单浅显的道理，却可能是做品牌最重要的“军规”之一，既是雅诗兰黛品牌创业初始从激烈竞争中脱颖而出的底层逻辑，也是集团几十年发展历程中惨痛教训的总结。

　　就像今天的美妆品牌们天然会远离快手和拼多多，除非你的定位就是9块9极致性价比，但品牌又经常经受不住销量的诱惑和库存的压力贸然进入这些渠道。

　　新品牌，最好从边缘新兴渠道悄悄的发育，不要与巨头直接竞争，雅诗兰黛也是这样。

　　20世纪30年代，美国女性购买护肤品的渠道已经丰富又多元，除挨家挨户上门推销的小商贩、摆在OTC药店里的便宜货外，此时的赫莲娜·鲁宾斯坦和伊丽莎白·雅顿已经拥有自己的高端美容沙龙，可以在那里购买出现在广告中的高价护肤品。另外，纽约的萨克斯第五大道精品百货和达拉斯的奈曼·马库斯百货等高端专卖店里也摆满了形形的护肤品。

　　此时消费者心中的“高档货”，是赫莲娜和雅顿在自家高端美容沙龙出售的那些。这两位女士的美容沙龙已经入驻了全球各大城市。她们的美容沙龙提供一站式购物服务，顾客们可以在这里买到所有能使自己看起来更美的化妆品。穿着干净的白色制服和软底护士鞋的护理人员会为顾客们提供氧气面膜、深层组织按摩、去角质、美黑、新陈代谢检测、自然水疗，以及石蜡温热疗等服务，而这只不过是美容沙龙服务列表中的几项常规服务。

　　美容沙龙还为顾客们提供各种课程，比如瑜伽课(在伊丽莎白·雅顿的美容沙龙里，一个缎背驼毛瑜伽垫能卖到65美元)、体操课、形体课、礼仪培训课，甚至还有击剑课。美容沙龙的餐厅会供应清淡健康的食物。在美容沙龙里，他们对顾客的服务可以说是从头到脚，无微不至。只要顾客愿意，美容沙龙里的美发师甚至可以陪她聊上一整天。

　　刚在创业期的雅诗·兰黛夫妇根本没有足够的资金开美容沙龙，所以她选择了一个边缘渠道，用现在的话说就是新锐渠道来启动生意，那就是街边的美发沙龙。

　　1935年，美国有61355家美发沙龙，仅纽约市就有4400多家。这些沙龙大多是由女人创办、经营的，主要为顾客提供美发服务。美容沙龙还可以提供一些小小的奢侈服务，这里有人帮你洗头发，给你做头皮按摩，你还能轻松享受电吹风带来的便利，而当时的普通家庭是不会购置电吹风的。

　　美容沙龙也孕育出了某种意义上的女性社区，女人们坐在美发师的椅子上、美甲师的桌子旁，尽情地聊着关于自己的孩子、丈夫的八卦，当然，还有她们在日常生活中总结出的美容心得。

　　当时，名媛弗洛伦丝·莫里斯在西72号大街经营了一家名为“灰金发女郎之家”的美发沙龙，年轻的埃丝特小姐(Esther，她要在创办品牌的时候才把自己的中间名改为雅诗)就在那里的柜台后面练就了一身推销技巧。

　　经验告诉她，坐在烫发机下的女人和等待指甲油变干的女人是最容易感到无聊的，而且她们被困在那里完全无法脱身。此时的埃丝特会在征得同意后，给对方涂上自制的面霜，当顾客的头发已经烫好但还没开始梳理时，就可以擦去面霜，然后用三分钟走完她在高中时期就已经完善的那些流程——迅速用腮红点亮顾客的脸庞，扫一层散粉定妆，再按压一点绿松石色的眼影，好衬托出眼睛的深邃纯净，最后，她会为顾客擦上“公爵夫人红”唇膏。

　　本是打发无聊时间的体验，却带来容光焕发的新形象欧洲杯下单官方网站，此时，埃丝特小姐的买卖就来了，她会给客人一份她刚刚试用过的产品清单。“绝大多数顾客至少会带走一两样产品。”

　　事实上，女人们之所以会“带走至少一两样产品”，是因为埃丝特还发现了“世纪性的销售技巧”——免费小样。她总是随身携带着产品小样和蜡纸信封，无论女人们是否购买商品，埃丝特都会送她们一份产品小样，几茶匙散粉、一大勺面霜、一支袖珍口红。

　　“关键在于，没有哪个女人会从美容沙龙空手而归，”她写道，“送小样的目的就是说服女人们尝试我的新产品。只要她在家的时候能试一试，看看这些产品使自己变得多么美丽可爱，她就会永远忠于这款产品。对于这一点，我从不曾怀疑过。”

　　所以，当沙龙老板娘莫里斯告诉埃丝特，“她在东60号大街39号新开了一家美发沙龙，你有没有兴趣去那里？”“这时候，她第一时间就同意了。

　　“在那之前，我一直到处赠送我的产品，”后来已经被称为“雅诗·兰黛夫人”的埃丝特在自传中这样写道，“这是我第一次做成一笔真正的生意。我会在她的美容沙龙里租一个小柜台。我会付给她租金。我卖掉的每一样产品都会变成钱，并且全部归我所有。我不找合伙人，因为我可以独立承担租金。如果这件事办成了，我就开创了我一直梦寐以求的事业。”

　　雅诗兰黛诞生于在美发沙龙，这个边缘新锐渠道给了新品牌足够的生存土壤，也与当时的巨头们保持了足够的安全距离。

　　但美发沙龙这个渠道毕竟不能满足品牌的下一步成长需要，于是雅诗·兰黛将目光转移到了当时快速扩张的奢侈品百货，也就是当时新出现的新兴高档渠道，这些高端百货也被称为奢侈品专卖店。

　　当时的普通百货什么都卖，从衣服到家具，从自行车到电视机，应有尽有。而专卖奢侈品的高端百货公司则专门经营男女服装和配饰，而且每家店都会对应一个特定的细分市场，从折扣店到高端店都有。

　　这些高端百货不是一般的商店，它们风格独特，并且自成一派。这些专卖店就像俱乐部一样，它们的会员会根据自己的品味和风格在不同专卖店中进行筛选，且有能力购买昂贵的产品。更重要的，这些专卖店的购物环境十分优雅，可以提升品牌形象。

　　“在曼哈顿之外，了解雅诗兰黛(品牌)的女性并不多，高端百货的专柜就是我们能拿到的最好的品牌背书。此外，专卖店还有一项极具诱惑力的优势，顶级专卖店能够为会员办理可透支的会员卡——相当于信用卡！

　　雅诗·兰黛立刻看到了商机。现金支付杜绝了冲动购物的可能，而化妆品买卖依赖的恰恰就是顾客的购物冲动。如果一个女人的钱包里没有多余的钱，那么无论她多想买一瓶雅诗兰黛的面膜，她都没办法满足自己的欲望。”莱纳德在书中写道。

　　雅诗·兰黛凭本能意识到，品牌的价值取决于出售它们的位置。如果品牌能够在萨克斯第五大道精品百货开设专柜，就等于成功了一半。

　　为了打动这家百货的采购经理，雅诗兰黛租下纽约最高雅的酒店华尔道夫酒店的“星光之顶”，在那里举行了一场女性慈善午宴和时装秀，并在那里发表演讲，而华尔道夫酒店距离萨克斯第五大道精品百货只有两个街区。

　　她雇了一些漂亮的模特，让她们戴上印制了“雅诗兰黛”字样的蓝色肩带。背景音乐是华尔道夫酒店的管弦乐队演奏的《美丽的少女就像动听的歌曲》，模特们在酒店里四处漫步，她们会随手送给客人们散粉的小样，并且小声告诉他们：“这是雅诗兰黛的礼物，雅诗兰黛的礼物，雅诗兰黛的礼物。”

　　“午宴结束后，一大群人穿过公园大道和第五大道进入萨克斯第五大道精品百货。”他们要买雅诗兰黛的产品，而这些顾客正是雅诗兰黛和萨克斯第五大道精品百货都梦寐以求的高端女性顾客。

　　此外，雅诗兰黛答应百货采购经理：“我将关闭在美容沙龙开设的所有专柜，把所有客流都引到你这里来。”

　　为了确保自家产品可以在萨克斯第五大道精品百货脱颖而出，雅诗·兰黛把在美发沙龙积累的所有客流都导向了这里。

　　△1951年，雅诗兰黛夫人在得克萨斯休斯敦的萨科威茨百货雅诗兰黛专柜，图源：《成为雅诗兰黛》

　　大家都知道是雅诗兰黛最早把小样作为长期促销手段，但可能不清楚这除了带给消费者相关价值外，更重要的是小样成为雅诗兰黛所在高端百货的长期引流工具。

　　给百货店带去源源不断的客源，不仅一开始由此说服百货给自己留下好柜台，更是长期带动了整个商场的生意，使得商场离不开自己。

　　雅诗兰黛并不是第一家提供小样的公司，多年来丽思查尔斯品牌也一直都在送小样。然而，雅诗兰黛的宣传方式比传统的“购物即可获赠小样”更为激进，就算不买任何雅诗兰黛的产品，也送小样！

　　雅诗·兰黛把赌注押在了这个的营销策略上，他们拿出仅有的5万美元预算，生产出大量小样，分发到各个城市的专柜。然后，他们要来了所有开设雅诗兰黛专柜的高端商场的会员名单，并给名单上的每位女士都寄了一份通知，邀请她们来专柜免费领取散粉。

　　奈曼·马库斯百货的美妆产品采购员对莱纳德说：“你知道吗？每一次我们派送这款产品的小样，顾客都会回来购买。不是‘大多数时候’，而是‘每一次’。”

　　她通常会在开张的前一天抵达专柜所在的城市，此后的一周，她都会留在那里做推广。“在离开一座城市之前，我一定会和城中每家杂志、报纸的美妆编辑都见个面欧洲杯下单官方网站。我会给她们送产品小样，并且帮她们化妆，另外还会给她们提一些美妆方面的建议。”美妆编辑们总是被她活泼开朗的性格吸引，大部分人都愿意帮这位努力创业的女士一把，在自己的专栏里为雅诗兰黛讲个好故事，文章的结尾，往往也不会忘了提醒爱美的女士们去专柜领取小样。

　　这样，一直排到街道拐角的长队，让雅诗兰黛得到奢侈品专卖店老板更多的宠爱。

　　莱纳德不断强调“你由你的分销定义。”他认为分销对雅诗兰黛来说，意味着奢侈品专卖店和高端百货公司，纯粹而简单。

　　莱纳德认为不要被大量分销渠道这种极具诱惑但十分虚妄的幻象误导，最终降低了品牌价值。如果你属于奢侈品市场，那就待在奢侈品这个细分市场。不要为追求高销量而放弃你的核心身份，那种高销量是通过在那些配不上你的品牌的分销渠道销售获得的。

　　当市场需求没有变大，品牌也无法提供更多支持时，盲目增加分销渠道就是致命的错误。在奢侈品市场，没有一个品牌禁得起过度分销。

　　财务分析师总是在赞扬“分销扩张”。但他们没有意识到，这其实是在鼓励慢性死亡，因为过度分销会扼杀奢侈品牌的发展。

　　随着雅诗兰黛的发展，莱纳德发现如果不控制渠道门店的质量，往往多开通的那些网点不但没有提升总销量，还因为相互竞争而使品牌和门店都受到损失。这样的情况不仅出现在成熟品牌，也出现在雅诗兰黛集团后续推出的新品牌的推广上。“过度分销违背了我们所主张的一切。”

　　莱纳德记得和奥斯卡·科林的一次谈话，后者是赫莲娜·鲁宾斯坦的侄子，后来成了她公司的首席执行官。他总结自己犯过的最大错误，就是屈服于连锁药店的压力，盲目扩大分销渠道，扩张的速度超过了公司能够支持的极限，公司只能申请破产。“莱纳德，”他对我说，“过度分销害死了我们(赫莲娜品牌)。”

　　所以莱纳德认为品牌要学会“稀释分销(渠道对品牌的影响力)”，要清醒地看待渠道欧洲杯下单官方网站，不要被分销渠道所绑架。

　　只是，当时光进入21世纪20年代，雅诗兰黛在中国市场免税渠道的无序扩张，从而导致主品牌价格体系混乱，严重损害品牌形象，居然成为印证莱纳德总结的这一深刻教训的负面案例。这背后究竟是第三代接班后对于教训的遗忘，还是成长为巨头之后的自信与骄傲，这就不得而知 。

　　“进入20世纪70年代以来，我时常感到悲哀，我的父母和我发现我们只能眼睁睁地看着那些无法扩展到郊区的小型奢侈品专卖店渐渐消亡。

　　小型专卖店的消亡不是一夜之间发生的，而是像在一个阳光明媚的清晨观赏旧金山的雾气，虽然看不到它慢慢消散的过程，但你会在某个时刻突然ju意识到它已经不在那里了。

　　每代生意人都必须知道人们会在哪里购物，并与大众购买方式搭上关系。我们需要见到购物者。而率先进入新市场的人总是赢家。”